腾讯网易在线音乐8年缠斗

未来格局,还很难说。

文丨何旭

在网易云音乐正式上线不到半年,它就与腾讯旗下的 QQ 音乐发生了故事。从网易云音乐 2013 年 9 月 3 日拿出的那几张向大众展示产品特点的截图看,显然它认为改版后的 QQ 音乐界面和自己太像了。创立于 2005 年的 QQ 音乐没有对这封信作出回应,但网易云音乐写作《请你与我保持距离》一文表达不满,开了两家在日后发展过程中向对方喊话的先河,也拉开了双方长达 8 年的各种纷争的序幕。

对比双方日后产生的任何一起纠纷,网易云音乐的这第一次喊话都显得语气柔和,义正严辞中还带了点傲娇,呈现出一种未经江湖险恶的勇气与懵懂。实际上,这一年被后来人称为行业洗牌之年,在这年,阿里收购虾米、天天动听,千千静听改名百度音乐。业内人士纷纷猜测,未来行业有可能形成腾讯、阿里、收购酷狗酷我后的海洋音乐三家制衡的局面。还没人将刚诞生的网易云音乐写进这类排行榜中,尽管它是 QQ 音乐在以后多年发展中,最为重视的对手。

彼时的 QQ 音乐已见证过太多历史。MP3 搜索时代已逝,一批先烈,包括谷歌投资的巨鲸网在亏损后倒地不起,行业已来到正版化变革前夜。

就在网易云音乐忙着打磨产品、积累用户、建山头的时候,QQ 音乐率先拉着唱片公司聊起了版权的事,起码,讲述 10 元包月的绿钻音乐会员制度,唱片公司感兴趣。

2014 年,版权在手的 QQ 音乐对网易云音乐开始了首次围猎。

2014 年 8 月 11 日,在 QQ 音乐投诉下,广州市文化市场综合行政执法总队开始对网易云音乐进行执法检查,并于次年判定有 1542 首歌侵权,之后,在宣布和华纳达成伙伴关系前 3 天,腾讯向武汉市中级人民法院提交禁令申请,称耗资 1 亿多元购买了 623 首歌曲版权被网易云音乐侵权。

业内有人提出,QQ 音乐之所以拿出赔偿 10 倍的资金申请禁令,是因为网易云音乐的用户增长速度引起了它的注意。

网易云音乐建山头的确卓有成效。很多网站纷纷以 " 何以上线一年半斩获 4000 万用户 " 为题,学习网易云音乐的产品方法论。在面世 11 个月后,网易云音乐也获得了一个业内 " 最多 ":据网易官方 2014 年 5 月发布的《2013-2014 年度网易云音乐白皮书》,用户已创建歌单达 3200 万个,网易云音乐成为业内歌单最多的平台。

面对 QQ 音乐的第二次封堵,网易云音乐有所准备,很快它也向武汉中院申请了对 QQ 音乐的诉前禁令,QQ 音乐上的《外婆的澎湖湾》《让我们荡起双桨》等 192 首歌被裁定停止传播。

这一时期的 QQ 音乐和网易云音乐,一个重心在版权,一个重心在产品,都在各自擅长的领域生长,但已经开始了日渐激烈的摩擦。

QQ 音乐的维权行动只是开始,紧接着,各大唱片公司纷纷发声明,谴责一些音乐平台的侵权做法。2014 年 12 月,环球音乐发函称,包括网易云音乐在内的 4 家平台侵权提供 Taylor Swift 的歌曲;同月,周杰伦所属唱片公司杰威尔公司发警示声明,称网易云音乐等平台侵权使用周杰伦新专辑主打歌。

后续,因为微信朋友圈屏蔽分享链接的行为,双方的纠纷在 2015 年初被放到了更大讨论层面,这也是第一次,网易云音乐和 QQ 音乐产生了隔空对话。网易云音乐在同年 2 月 4 日发表的声明中写道,不怪微信,这是他们应该做的;次日,QQ 音乐发文《是的,请回到尊重音乐的地方》。

几个月后,北京版权资源信息中心公示了一则声明。声明提到,杰威尔音乐旗下 677 首音乐作品(含 MV)的独家授权归属腾讯公司,合约期限截止到 2018 年 3 月 31 日——请记住这个日子。

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分分合合,剑拔弩张

自 2015 年网易云音乐和 QQ 音乐你来我往地指责过对方后,接下来长达 3 年的时间,双方因版权问题分分合合,其中有些是战略结盟,有些是受政策影响。

2015 年 7 月 9 日,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,史称 " 最严版权令 "。禁令造成的影响,使行业格局深刻改变。

没有版权的平台大受打击。以阿里音乐为例,高晓松和宋柯在这一时期加盟,干的第一件事是下架了虾米、天天动听双平台数百万首版权不清的歌曲。尽管两人在公开信中写道," 请给我们一点时间,携手度过阵痛 ",但版权缺失似乎已沉重打击到这两个成立已久的老平台,天天动听和虾米逐渐失去声响,并最终消失于主流平台之列。

2016 年 7 月,腾讯增持海洋音乐集团股权至 60%,QQ 音乐和酷狗、酷我成了一家。此时,网易云音乐宣布用户数破 2 亿,一个月后,网易云音乐由网易杭州研究院下属的音乐产品中心这个二级部门,升级为一级部门网易音乐事业部,为即将到来的更激烈竞争做准备。

独立音乐、民谣,以及活跃的歌曲评论区,给了网易云音乐生长的空间。

和 QQ 音乐主推头部明星不同,网易云音乐主推的大多是独立音乐人、民谣歌手。后来因《成都》走红的歌手赵雷,就曾在 2016 年 12 月选择在网易云音乐发布自己的首张数字专辑。

2017 年 3 月,网易云音乐进行了一次地铁品牌营销,又一次让这种歌曲评论文化深入人心。网易云音乐的热度攀至成立以来的一个高点,在这时期它完成了由 SMG 领投的 7.5 亿元 A 轮融资,截至 2017 年 4 月,周杰伦《晴天》歌曲下已有超 136 万条评论。据调研机构 QuestMobile 《移动互联网 2017 年 Q2 夏季报告》,2017 年 6 月,网易云音乐用户新下载用户超 1900 万,同比增长 109.77%。

就在网易云音乐花样营销不断、高速增长过程中,一切被按下了慢放键。有网友发现,网易云音乐不少港台歌手歌曲开始慢慢被下架,2017 年 8 月 10 日晚,网易云音乐发布《关于版权,我有一些话想跟大家说》一文,再次陈述版权困境。文中讲到,版权协议到期,钱不是问题,正在与腾讯音乐进行新的版权转授洽谈。

同年 9 月 12 日,国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈几家主流音乐平台,其中特别强调,要避免采购独家版权。当天,腾讯音乐娱乐集团(下称 TME)宣布和其他平台达成了版权转授权合作,只不过合作方是阿里音乐。据海克财经了解,双方互换百万曲库,如玩拼图般补齐了缺少的歌曲。

TME 与网易公司的版权官司,此时也还在继续。深圳法院网上诉讼平台显示,网易云音乐版权到期期间,TME 起诉网易侵权案件达 9 宗,立案时间为 2017 年 8 月 17 日,涉及 200 多首华语畅销歌曲,包括苏打绿、尚雯婕等艺人的作品。网易云音乐进行了回击——于同年 8 月 4 日起诉 TME 旗下酷我侵权《欢乐颂 2》等多首歌曲。

不间断的版权纷争外,TME 还攻入了网易云音乐独立音乐这块市场。

2017 年 7 月,TME 开了个支持原创音乐人的发布会,把丁磊 3 个月前有关独立音乐人收入窘况的说法也陈述了一次,CEO 彭迦信在发布会上提到,中国超 60% 的原创音乐人,每月在音乐上的收入不足 2000 元。而此前,丁磊说的是,68% 的音乐人,月收入在 1000 元以下。

发布会结束后第二天,唱作歌手陈粒选择了在 TME 旗下三大平台发自己的 Live 专辑,进行售卖。而此前,她一直是将专辑发到网易云音乐上。

双方的剑拔弩张最后在国家版权局的协调下有了缓和。

2018 年 2 月,TME 与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,相互授权音乐作品,保留 1% 独家版权。

但就在 TME 和网易云音乐达成合作协议一个多月后,网易云音乐史上更严重的版权危机出现了。

2018 年 3 月 31 日晚,网易云音乐发布消息称,在明确希望购买版权未果后,由于版权方的要求,不得不下架涉及周杰伦等艺人的杰威尔版权公司歌曲。

而据 TME 向媒体传达的说法,网易云音乐在使用杰威尔转授版权期间,出现不规范问题,依照版权方意见,TME 暂停与网易云音乐的转授权洽谈。

网友另外发现,杰威尔版权到期后,用户在 4 月 1 日还收到了网易云音乐的打包专辑推送,平台依然在售卖周杰伦歌曲合辑。网易云音乐事后做出了道歉,表示将全额退款。

但网易云音乐这种不规范操作,直接导致版权被下架期间,失去了一部分用户的支持,在舆论上处于不利地位。

烧钱买版权获取用户的战争如火如荼,只是,从 2018 年开始,这场战争仅存在于 TME 和网易云音乐之间了。

正如海克财经上文所说,除了版权战争,网易云音乐还要应对 TME 逐渐攻入独立音乐领域的状况,这其实也是核心领地。

2018 年 9 月 9 日,TME 与国内最大独立音乐唱片公司摩登天空达成了合作。这意味着,包括宋冬野、万青、谢天笑、痛仰、新裤子等一众音乐人的作品将在网易云音乐慢慢变灰。3 天后,有用户在知乎上称,现在网易云音乐已经搜不到宋胖子的《董小姐》了,有种被网易云音乐抛弃的感觉。

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版权之战,了犹未了

2018 年 10 月,虾米因和 TME 的转授合作到期未续约,三大唱片公司和周杰伦作品都出现大规模下架现象。2019 年 6 月,虾米被并入阿里大文娱旗下创新事业群,3 个月后,阿里入股网易云音乐。

TME 和网易云音乐的完全竞争时代开启。

在版权问题上被卡死后,网易云音乐开始了在其他方向的探索,这包括在产品中添加社交元素、推出 K 歌应用、打造爆款单曲等。

自 2019 年 4 月开始,网易云音乐放大了之前一直在乐迷圈流传的 " 云村 " 概念,打造出名为云村的音乐交流社区,主打信息流内容推荐;此外,用户在听歌的时候还会发现一个交友功能,根据音乐喜好匹配其他用户一起听歌;2020 年 6 月,网易云音乐推出一款独立 K 歌应用 " 音街 ",并表示将培养百位新星;2020 年 8 月,网易云音乐推 " 飓风计划 ",试图通过音乐红人加爆款方法论的形式,制造更多全网刷屏单曲 ……

在网易云音乐于产品层面持续增加功能玩法的同时,TME 更多思考的是业务扩张。

2019 年 9 月,彭迦信在行业会议 Music Matters 上表示,之后 TME 将实施以内容(Content)、技术 ( Technology ) 、服务 ( Service ) 为核心的 CTS 战略。简而言之,在内容方面,要对内容重新定义,长短视频、音乐节目、直播均为音乐内容;在技术方面,要用 AI 提升曲库利用效率;服务方面,将渗透更多使用场景。

对于版权全面的 TME 来说,这些音乐之外的玩法可能代表了某种长远战略,抑或是锦上添花;而对版权缺失的网易云音乐来说,则显得始终有缺憾,甚至在某些时候还被用户批评为不务正业。

一度被视为代表了社区文化的歌曲评论区,也慢慢显现出一些过犹不及的意味。2020 年 8 月,一些主题为 " 网抑云 " 的表情包开始在社交平台出现,借以讽刺网易云音乐部分歌曲评论区情感虚假的现象。此外,网易云音乐联合短视频平台一道打造爆款神曲的做法,也让一些资深用户不解,认为这背离了原先注重音乐品质的品牌形象。

丁磊依旧在呼吁版权开放。2020 年 5 月,丁磊在财报发布后的电话会议上表示,在拿版权方面,网易云音乐一直的态度都是愿意花钱,但问题是目前国内个别厂商不愿意卖。

竞争持续陷入胶着。

2021 年 3 月,据晚点报道,原网易云音乐市场副总裁李茵已于 2 月离职,CEO 朱一闻于 2020 年底被降级,丁磊已担起网易云音乐 CEO 实际业务。

按现在的眼光回头看,在网易云音乐出现管理危机的时间点,一些有利的因素,事实上已经在悄悄酝酿。2021 年 1 月 25 日,市场监管总局已对腾讯 2016 年 7 月收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中进行立案调查。

调查期间,TME 频繁发生组织变动。长音频业务加速,CEO 换人,且进行了成立以来最大规模的组织架构升级。紧锣密鼓的布局,似乎在准备着什么。

7 月 24 日,市场监管总局对腾讯收购中国音乐集团股权一案作出行政处罚,责令腾讯及关联公司 30 日内解除与上游版权方已达成的独家协议。

这仿佛往一片沉寂太久的湖面投了一块巨型石头,一切都被搅动了。

8 月 31 日,腾讯及 TME 联合发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》。当日,丁磊在财报发布后的电话会议上表示对此非常期待,希望这是一个真心实意的、不含任何阳奉阴违的决定。

网易云音乐和 TME 接下来会如何纠缠下去?谁知道呢,这就像游戏还没结束,却突然又回到上一关了。