蜜雪冰城“进城”,股市的“老冤家们”准备好了吗?

文 / 四海

出品 / 节点财经

在以 " 一问三不知 " 的回答方式否认港股上市计划后,蜜雪冰城终于不再掩饰自己的资本雄心。近日,河南证监局在官网披露蜜雪冰城正在接受广发证券辅导,准备 A 股 IPO。

6 月末,奈雪的茶喜登港交所加冕 " 新式奶茶第一股 " 桂冠,不久前,茶百道官宣出圈冲刺港股。随着蜜雪冰城入局参与,这些 " 老冤家 " 们的内卷已从奶茶产品拓展到资本舞台。

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估值超过 200 亿

万店蜜雪花落 A 股

山雨未至风满楼。8 月末,蜜雪冰城就因传出上市消息上了一次热搜。据当时传言,蜜雪冰城在不排除登陆内地资本市场的前提下最早将于 2022 年登陆港交所,拟募集资金 2 亿至 5 亿美元,已就 IPO 事宜与顾问团队接洽。

曾有媒体就此事专门询问过蜜雪冰城工作人员,在得到 " 完全没有,目前确实没有上市计划 " 和 " 问了公司一圈人,我们也不清楚这个信息是从哪来的 " 回复后便不了了之。如今看来,传言再次成为预言。

蜜雪冰城由张红超、张红甫一手创立,前身为 " 寒流刨冰 ",是张红超大学毕业前开始的创业项目。1997 年,怀揣 3000 元资金的兄弟俩开始经营自家小店,虽然事事亲力亲为,每日疲于奔命,门可罗雀的窘境仍逼得店铺歇业。

1999 年,去合肥卖了一年糖葫芦的张红超回到郑州,把 " 寒流刨冰 " 变为 " 蜜雪冰城 ",已能做出上百种饮品的过硬技术坚定了他在冷饮行当走下去的决心。

经过 4 年的浮沉奔波,2003 年他终于开始在租下的 1500 平方米废弃铝厂里扎稳脚跟,凭借着丰富的食品饮品种类及低价实惠的风格收获一大批拥趸。时至今日," 低价 " 已然成了蜜雪冰城的亮眼标签。

2006 年,售价 2 元的火炬冰淇淋让蜜雪成功出圈,销量暴涨,一年后,郑州蜜雪冰城有限公司成立,加盟蜜雪成为不少商户的优先选择,店铺数量增加 26 家。再后来,蜜雪进一步确立了主攻茶饮市场的方向,重新打造企业文化,深化企业制改革,革除家族式企业的弊病,构建现代企业管理模式,为迎接行业风口到来做好准备。

随着 " 奶茶一代 " 消费者规模日益壮大,线上外卖平台和线下同城配送服务不断发展完善,2015 年至 2020 年,整个中国茶饮市场规模由 2569 亿元增长至 4107 亿元,复合年增长率高达 9.8%。在新式茶饮的大力助推下预计茶市在接下来的 5 年将会以 14.6% 的复合年增长率扩大至 8102 亿元。

实力与时势完美相遇,蜜雪冰城在过去几年中以 " 叫好又叫座 " 的模式飞速增长,一方面深受消费者青睐销量上扬,能与喜茶、奈雪的茶、茶百道等后起之秀抗衡,在 2019 年时便获得 60 亿元收入和 8 亿元利润的优秀成绩,保持着门店深度下沉扩张,于 2020 年 6 月正式突破万店门槛,遥遥领先其他竞争对手。

另一方面,与动辄数轮融资的友商不同,蜜雪直到今年年初才完成首轮融资,由龙珠资本、高瓴资本各投 10 亿元。值得一提的是,本次融资完成后,公司估值突破 200 亿元,超过已上市的奈雪,与历经 5 轮融资的茶百道不相上下。

蜜雪冰城究竟有多火?从两件事中可见一斑:

其一、在 2020 年中国茶饮十大品牌榜排名中,蜜雪以超过奈雪的茶、CoCo、1 点点等一众强手的成绩排在第二,仅次于喜茶;

其二、在智研咨询六月份发布的《全国美团外卖销量榜》中,蜜雪以 1610.8 万单的月销量夺得奶茶品类魁首,领先 1056.3 万单的茶百道、690.6 万单的古茗和 673.2 万单的书亦烧仙草等一大段身位。

虽然奶茶行业线下火爆,但从资本市场表现来看并不讨喜,蜜雪冰城此次选择挑战审核最为严格的 A 股能否成功?期间会发生怎样的故事值得关注。

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奶茶赛道花式内卷

残酷竞争背后现行业硬伤

小小一杯蜜雪茶,为何能搅动出如此巨大的声响?低价战略和低门槛加盟是蜜雪冰城的取胜之钥。

低价源于成本压缩,与深入攫取单位产品利润不同,张红超把省下来的成本用来降低售价,以价格优势构筑领先全行业的品牌护城河,用海量销售规模做大蛋糕。能成功实施该战略与蜜雪打造专属供应链的决策密不可分。

2008 年 " 三聚氰胺事件 " 爆发,蜜雪上游冰淇淋粉供应商恰处事发中心,出货困难影响到下游生产运营。在敲定供应端问题的解决方法时,蜜雪内部出现了严重分歧,最终在专业经理人带领下,公司走上自建生产线的道路。

2012 年,蜜雪通过自建的现代化中央工厂和研发中心实现原材料自给;2 年后物流中心落地,标志着企业成为全国首家自主派送产品的物流品牌。经过数年铺陈奠基,蜜雪已能较为精确的控制存货数量,加快资产周转,把存货和仓储成本维持在较低水平。

具备自运自储功能后蜜雪仍不满足,通过与产茶地供应商和加工企业直接对话,跨越了中间环节,在降本路上更进一步,搭建了一条自采自研、自存自产、自销自送的全产业链条,在与上游对话中拥有更大的议价权,形成体系内良性循环。仅以部分品类产品所需原材料采购价格为例,蜜雪能以低于行业平均水准 20% 的价格拿货,优势突出一目了然。

除了低成本低价格战术,蜜雪还有诸多加盟商培植妙法。蜜雪官网公示的加盟费金额以县级、地级和省会城市作为标准,预估金额从 6.95 万元至 30.2 万元。同行业公司中,喜茶加盟费用为 30 万元 -50 万元、茶颜悦色 15 万元 -30 万元、CoCo 和鹿角巷均在 10 万元 -20 万元区间。不难发现,蜜雪的加盟定价策略更利于推动门店向更低层级市场下沉,这与前述薄利多销的风格契合。而且越是低线级城市,消费者对于价格因素往往越敏感,蜜雪越能抓住顾客痛点,进一步扩大销量优势。

蜜雪冰城各级门店加盟费用明细(数据来源:企业官网)

此外,蜜雪冰城每年还用几千万加盟基金给加盟商提供免息贷款,解决其新店开张时资金周转难题,与加盟商构筑利益共同体,为了稳固第一梯队位置蜜雪可谓煞费苦心。

然而奶茶行业如今之所以被称为 " 白热赛道 ",因为各大公司致力于 " 你有张良计,我有过墙梯 " 式的博弈,内卷之惨烈令人咋舌。

有人打平价牌,自然有人走高端棋,奈雪的茶便是其中翘楚。奈雪 " 志存高远 ",对标星巴克的豪言已喊了几年。奈雪门店在中心商场的标准面积在 180 平方米至 350 平方米左右,奶茶及小食只是价值输出媒介,企业致力于打造第三空间,为顾客提供家庭和工作场所之外的社交新地点,颇受都市小资群体喜爱。奶茶均价 20 元以上,单店月均销售额 85 万左右。

与上述两家相比,茶百道另辟蹊径不在价格上做文章,而是致力营销打造独家 IP。自 2008 年成立以来,公司已历经三次品牌调整,从贴上 " 台式手作 " 标签到深化 " 鲜果与中国茶 " 概念。直到第三次确立以中国元素和简约风格结合的 " 丁丁猫 "LOGO 才一跃成为爆款,重新焕发生机。在取得不错的市场反馈后,又采取联名营销的手段,与敦煌博物馆联名的飞天觅茶系列和泸州老窖联名的 " 醉不上道 " 茶酒,为潮流增添一份厚重,受到好评。

一个值得思考的问题,即奶茶行业内卷为何如此严重?

答案就隐藏在茶饮巨头各显神通的竞争套路里。为了进一步发展,各头部企业穷尽各种方式,但唯独忽视了一个方面,即回归产品。这是各家集体本末倒置战略失误吗?

当然不是,这是企业不得已而为之的选择,残酷内卷背后体现出奶茶行业本质痛点。

在过去的 20 年中,奶茶行业热点由产品迭代升级驱动,杯中满满的惊喜创意让消费者变得忠实又刁钻,可翻新种类不断减少。而且一家研制出新品成为爆款后,其竞争者可在短时间内冲调出味道相仿甚至更优的饮品,极大提高新品研发成本," 味蕾导向 " 的发展方模式逐渐被淘汰。

正是由于产品缺乏技术壁垒,各大商家只能一头扎进血拼差异化的道路上。企业为了发展飞速狂奔,只听见簌簌风声在耳边响起,却没看到背后留下的诸多问题。直到点滴隐患积累成为事故时,才开始慌张于尾大不掉的风险。

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资本助推一路飞奔

茶企掉下一地鸡毛

其实,蜜雪冰城在成本端极限操作带来的副作用已开始显现,加盟店在生产端压缩成本和经营端利润导向的双重驱动下很容易走上歧途,门店食品安全沦为重灾区。

公开信息显示,2021 年,公司旗下门店多次被曝存在食品安全问题,涉及河南、陕西、江西、北京等地,牵连范围之广,涉及地域之多,让人不得不重新审视这家 " 国民奶茶 " 企业。

监管机构在实地调查中发现,不乏诸如篡改开封食材日期、违规填列 " 效期追踪卡 "、使用隔夜冰淇淋奶浆、制作过程中不注意食材和操作程序卫生等行为。难怪有人戏称 " 蜜雪 40% 毛利率就是这样一点一滴省出来的 "。

虽然蜜雪冰城官微已就此事道歉,称公司已成立专项处理小组对涉事门店进行调查整改,但仍不足以平息众怒。更令人寒心的是,出现类似问题的不单蜜雪一家,茶百道、奈雪、一点点等热门茶店纷纷中招,仿佛一夜之间保证最基本的食品卫生已经变成行业难题。

奶茶玩家们快速扩张背后留下的盈利困难和合规疏漏已经开始让其付出代价。饶是如此,这依然不能阻挡各家公司一往无前的步伐,除了时不我待的急迫感外,资本热钱的大力捧场是造成这一现状的重要因素。

仅 2021 年上半年,新式茶饮品牌便至少发生了 8 轮融资,总额超过 8 亿元。值得一提的是,除了奈雪的茶、古茗等知名茶企新添弹药外,投资机构依然乐此不疲的培植新人,植物标签、willcha 等均获数千万元人民币的天使轮投资。新式茶饮市场的火爆行情仍在继续。

华平投资、五源资本、淡马锡、红杉资本中国等著名私募机构纷纷落子,为已然沸腾的 " 茶杯 " 又加了把火。

回顾过往可以发现,新风口的出现往往伴随着资本接踵而来,在资本催动下新兴行业将会陷入烧钱内卷、扩张兼并最后上市圈钱的轮回。在当下茶饮业,第一茬企业马上成熟,二三茬蓄势待发前仆后继,这是资本的幸事,产业却要保持警惕。

根据新式茶饮产业特性,可以合理预测该赛道最终的格局应是几家巨头制霸全国,各地辅之以区域性参与者,生存秘诀在于扩张、盈利一齐发力。从目前趋势来看,募投机构已经到了逐渐减少输血等待收取果实的时刻,如果企业不能找到让竞争对手难以复制的内生增长点,那么只能继续融资探索,对亟待上市的蜜雪冰城、茶百道也好,对已经登上港交所的奈雪也罢,资本市场是它们在摸黑过河的过程中需要牢牢扶好的那块 " 石头。"

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